Pharma brands bliver sundere og stærkere af en daglig dosis consumer branding

Pharma produkter er som bekendt underlagt en meget restriktiv lovgivning, når det gælder markedsføring. At opbygge et brand inden for medicinalindustrien kræver nogle lidt andre tilgange og tankegange. Alligevel kan pharma brands have store fordele ved at lade sig inspirere af consumer branding og ”normale” markedsmekanismer. Millward Brown har gennem en årrække lavet research og rådgivet inden for markedsføring af pharma produkter, og baseret på verdens største brand database Brandz (der omfatter mere end 70.000 consumer brands og 1000 pharma brands) har vi udledt ti måder at optimere potentialet for pharma brands på. Et stærkt brand sikrer, at dit produkt skiller sig ud og får opmærksomhed hos praktiserende læger og specialister. Og et stærkt brand gør det nemmere at holde fast i salget den dag, patentet udløber.

Tjekliste til stærk branding, når du arbejder med pharma produkter:

1. Du skal være top of mind, når der udskrives recepter

Lægerne skal føle, at de kender dit produkt så godt, at de tør at udskrive det. Op til 98% af britiske GP’ere har præference for et specifikt produkt inden for et givent terapiområde og op til 70% af beslutningen om valg af produkt er truffet allerede inden lægen sidder med patienten. Top of mind kendskab kombineret med dybden af kendskab/erfaring med et produkt er det, der bestemmer produktvalget i de situationer, hvor der kun er mindre objektive forskelle mellem produkterne.

2. Du skal kende og udfordre barriererne for at udskrive dit produkt

Lægerne kender måske dit produkt, men udskriver det ikke, fordi de har et (muligvis misforstået) indtryk af mangelfuld dokumentation, dårlig effekt, bivirkninger, kontraindikationer, administrationsformen passer dårligt til patienterne eller for høj pris. Hvis barriererne ikke er reelle, men handler om misforståelser, er det oplagt at lave en kommunikationsindsats for at ændre lægernes opfattelse af dit produkt.

3. Kend dine styrker og udnyt dem

Hvilke styrker har dit produkt, som kan give konkurrencefordele og skabe loyalitet blandt de udskrivende læger? Mærker med en høj andel af loyale læger er mindre følsomme over for ændringer i markedet som f.eks. nyintroduktioner, prisændringer. De afgørende drivere for loyalitet varierer på forskellige områder, men på tværs af terapiområder kan vi identificere seks generelle drivere for loyaliteten over for pharma brands: 1) Popularitet 2) Emotionelle forhold 3) Rationelle produktfordele 4) Innovation 5) Pris 6) Differentiering. Selv inden for terapiområder med generisk konkurrence handler det ikke kun om pris. Popularitet og emotionel tilknytning er stadig vigtige drivere.

4. Feel Good Factor hjælper lægerne til at udskrive dit produkt

Hvordan skaber du emotionelle produktfordele, når der kun er få eller ingen rationelle produktforskelle mellem produkterne? Dette ofte stillede spørgsmål på forbrugermarkedet er man også begyndt at stille inden for pharma. Det er nærliggende at lade sig inspirere af den nyeste forskning indenfor neurovidenskab og neuromarketing, og svaret kan koges ned til begrebet Feel Good Factor. Mennesker forsøger altid at tage den rigtige beslutning, fordi den rigtige beslutning giver en god følelse. Derfor er det godt løbende at spørge dig selv om, hvad du gør for at lægen kan føle sig godt tilpas ved at vælge dit produkt.

5. Du skal stå for noget

De stærkeste produkter har den klareste og mest differentierede profil. Stærke produkter har en større sandsynlighed for at opleve vækst end mindre differentierede produkter. Mærker handler om at give beslutningstagerne en genvej til at træffe det rigtige produktvalg. Så du skal stå for noget – og helst noget vigtigt.
6. Vær til stede der hvor recepterne bliver udskrevet
Mellem 30 og 60% af beslutningen om valg af produkt bliver taget, når lægen sidder over for en bestemt patient. Afhængigt af behandlingsområdet kan patientens egne præferencer spille en rolle. Men top of mind hos lægen spiller altid en stor rolle. Alt fra nyligt afholdte lægemiddelkonsulentbesøg og evt. efterladt materiale til samples og direct mail kampagner tæller og sætter sig i lægens bevidsthed.

7. Markedsleder på terapiområdet

Hvis du er nr. 1 i kategorien, så vis det, og hvis du ikke er – så lad som om du er. På den måde vil både det indholdsmæssige og mængden af markedskommunikation signalere, at du er ledende. En tommelfingerregel for at få vækst er, at produktets ”share of voice” skal være større end markedsandelen. På forbrugermarkedet skal ”share of voice” være ca. 10% større for at udvide markedsandelen med 1%. Denne tilgang til markedsføring vil ikke blot resultere i top of mind kendskab og efterlade en opfattelse af, at produktet er større end det er, men også skabe yderligere synergieffekter. Produkter, der opfattes som innovative og ledende tenderer til at have større vækstrater end andre.

8. Vær konsistent i din markedskommunikation

For at trænge igennem skal din kommunikation være klar og konsistent på tværs af geografiske markeder, kanaler og over tid. Nogle af de mest succesfulde kampagner har kørt gennem mange år. De har fastholdt nøglebudskaberne, men varieret måden de blev kommunikeret på. Sørg for at fastholde nøglebudskaberne i dit salgsmateriale som detail aids, printannoncer, events og onlineaktiviteter.

9. Tilpas nøglebudskaber og kanaler

Det er blevet stadig mere komplekst at fordele marketingbudgettet på de utallige markedsføringskanaler. Hvilken fordeling giver den bedste ROI? Og hvilken kanal passer bedst til den valgte kommunikation og positioneringsstrategi? Nogle kanaler har større troværdighed end andre, og forskellige kanaler egner sig til forskellige typer af budskaber. Hvis du skal opbygge troværdighed, er det bedre med videnskabelige artikler, key opinionleaders (KOL) eller mund til øre end at benytte lægemiddelkonsulenter og printannoncer. Hvis du derimod har brug for at overbevise lægerne om produktets effektivitet, vil lægemiddelkonsulenterne sikkert være den rette kanal.

10. Optimer dit udbytte af marketingbudgettet med kreativitet

Den kreative udførelse af dit materiale kan gøre en stor forskel i effektiviteten på op til 700%, målt ved både budskabserindring og overtalelsesevne. Den vigtigste enkeltfaktor er tydelig kommunikation af mærket, men alt for ofte er det netop mærkenavnet, der ikke prioriteres tilstrækkeligt i kommunikationen. Mærkenavnet skal integreres i det kreative på en måde, så mærket huskes. Uden denne effekt risikerer du at spilde dine indrykningskroner eller endnu værre: At reklamere for konkurrenterne. Så inden du godkender den kreative idé, så træd et skridt tilbage for at sikre dig, at det vigtigste – dit mærke – har en fremtrædende og meningsgivende rolle i din markedsføring.

Vil du vide mere?

Hvis du vil have ovenstående pointer uddybet i forhold til dit eget brand og dit eget marked, er du velkommen til at kontakte Anne Stürup på tlf. +45 33 77 10 40. Anne er senior konsulent i Healthcare teamet, Millward Brown Nordic.

Læs også “10 ways to increase sales through stronger brand equity” af Trevor Acreman, Millward Brown UK.

Leave a Comment

Please complete the equation *